1. Profilowanie czy dyskryminacja?
Piękny lokal, świeżo po remoncie, świetna lokalizacja. Idealny najemca - biały, zamożny, bez dzieci. W najlepszym wypadku prawnik, lekarz. Taki, który nie zniszczy cudzej własności zaraz po przeprowadzce. Gdzie można takiego znaleźć, jednocześnie dyskryminując pozostałych? Jedną z największych zalet umieszczania reklam na FB jest możliwość bardzo szczegółowego adresowania swoich przekazów reklamowych. Jest to bardzo przydatne, zarówno dla samego portalu, odbiorców jak i reklamodawców. Facebook nie przedstawia swoim użytkownikom informacji, których nie chcieliby widzieć (a przynajmniej ogranicza to do minimum), osoby przeglądające newsfeed nie są zasypywane treściami, które są poza ich zainteresowaniami, a reklamodawcy docierają do wąskiej grupy odbiorców, wśród której mogą znaleźć się ich klienci. Jak to już wielokrotnie doświadczono w historii, dobre narzędzia potrafią być wykorzystane w bardzo zły sposób. Tak było też w przypadku, który opisała ProPublica. Nie tyle nawet opisała, co sama sprefabrykowała, być może dając natchnienie innym. Otóż wykupiła kilka reklam, w których przedstawiła fikcyjne ogłoszenia dotyczące nieruchomości. Z grupy odbiorców wykluczono m.in. osoby posługujące się językiem hiszpańskim, Żydów, Muzułmanów, Azjatów, osoby poruszające się na wózkach czy matki. Jak się okazało tego typu promocje zostały niemal natychmiast zatwierdzone, tylko reklama wykluczająca Muzułmanów czekała na akceptację 22 minuty.
Organizacja ProPublica przygotowała zrzuty ekranu i opublikowała ośmieszające Facebooka artykuły, czym zwróciła uwagę milionów ludzi na problem dyskryminacji na tym portalu. To spory cios, zważywszy na politykę zarządu tej firmy, która stara się w każdy możliwy sposób okazywać poparcie dla mniejszości - jak choćby za pomocą tęczowych nakładek na zdjęcia profilowe, które miały za zadanie wzmocnić morale homoseksualnej części społeczeństwa. Doszło do spotkania Sheryl Sandberg, jednej z dyrektorów Facebooka, z czarnoskórymi kongresmenami. Starała się bronić szczegółowego kierowania reklam, jednocześnie zapewniając o podjęciu stosownych kroków do uniemożliwienia podobnych sytuacji w przyszłości. W prowokacji ProPublica wykorzystano dobre narzędzie w złej wierze. Czy jest coś złego w kierowaniu reklam do konkretnych narodowości? Weźmy przykład polskich telefonii komórkowych, które rozwijają produkty ukraińskojęzyczne. Czy Polaków interesuje taka oferta, w dodatku przedstawiona w obcym im języku? Nie! Nie ma więc nic złego w wykluczeniu ich z grupy docelowej. Jak opisałem na początku, korzyść z tego odczują wszyscy. Polacy nie mają spamu, imigranci ze wschodu mogą zapoznać się z ofertą a Facebook nadal utrzymuje złoty środek i jest lubiany przez swoich użytkowników.
2. Zbieranie leadów
Na Facebooku są niemal wszyscy, od nastolatków, przez prezesów zarządów na emerytach skończywszy. I wszyscy są cenni z punktu widzenia biznesu. Możliwość wąskiej selekcji odbiorców treści reklamowych pozwala nie tylko na promocję, lecz także na zbieranie kontaktów. Leady z punktu widzenia działu sprzedaży czy marketingu są bardzo ważne - pozostawienie adresu mailowego czy numeru telefonu to sygnał, że dana osoba jest w gotowości do podjęcia działania i oczekuje na kontakt z naszej strony. Od jakiegoś czasu Facebook oferuje możliwość stworzenia kampanii reklamowej nakierowanej właśnie na zbieranie kontaktów. Jeszcze kilka lat temu takie reklamy nie były dostępne i po kliknięciu w przycisk CTA umieszczony na reklamie następowało przekierowanie do zewnętrznych serwisów. Obecnie problem ten już nie występuje. Jeśli użytkownika zainteresuje nasza kreacja i wyrazi chęć przekazania kontaktu, zobaczy formularz ze swoimi danymi zaciągniętymi z Facebooka i jedyne co musi zrobić, to zaakceptować ich udostępnienie. Biorąc pod uwagę wielość adresów e-mail, jakie każdy z nas posiada, istnieje możliwość edycji wyświetlanych danych. Wiele firm oferujących narzędzia do e-mail marketingu wprowadziło rozwiązania służące do integracji z mechanizmem Facebooka. Oznacza to więc, że pozyskane kontakty niemal natychmiast importowane są do naszej bazy mailingowej.
3. Reklama sterowana pogodą
Zima zaskakuje nas co roku. Szczerze odpowiedzmy sobie na pytanie - ile razy zapomnieliśmy o zmianie opon z letnich na zimowe? Jest wiele produktów i usług, których sprzedaż jest zależna od warunków pogodowych. Wprawdzie Facebook Ads Manager sam w sobie nie oferuje reklam sterowanych za pomocą prognozy pogody, jednak istnieje możliwość korzystania z zewnętrznych narzędzi, które taką funkcję udostępniają. Jak to działa w praktyce? Przygotowujemy odpowiednią kreację i publikujemy post. Ten z kolei będzie wyświetlany tylko wówczas, kiedy warunki pogodowe będą odpowiadały tym, które określimy. Co prawda właściciele firm dobrze wiedzą o tym, kiedy ich produkty sprzedają się najlepiej, jednak korzystanie z tej funkcji sprawia, że nie muszą o tym myśleć. Wszystko dzieje się automatycznie, z jednoczesną oszczędnością budżetu w niskim sezonie i intensyfikacją konwersji przy sprzyjających warunkach. Jak było już powiedziane wcześniej, takie rozwiązanie jest korzystne także dla odbiorców. Po co mamy oglądać reklamy solarium gdy praży słońce, albo orzeźwiających napojów w trakcie deszczu?
4. Oferta dostosowana do wydarzeń z życia
Określając grupę docelową możemy brać pod uwagę nie tylko czynniki geograficzne czy demograficzne, ale także zainteresowania (co również jest dla większości osób oczywiste) czy wydarzenia z życia. Przeprowadzamy się do nowego miasta? Być może zainteresuje nas oferta lokalnej agencji nieruchomości, która pomoże nam znaleźć docelowe lokum. Z reguły przeprowadzka wiąże się także z zakupem wielu nowych rzeczy, jak np. mebli czy wyposażenia kuchennego. Przecież nie wszystko możemy zabrać ze sobą. Z reguły nie znamy także naszego nowego miasta. Gdzie wybrać się do kina? Czy jest w pobliżu jakaś ciekawa klubokawiarnia, a może potrzebujemy znaleźć numer na taksówkę? Wykorzystanie momentu, w którym ktoś przeprowadza się do nowego miasta to szansa na zapadnięcie w pamięć. Być może korzystanie z naszych usług stanie się dla tej osoby nowym nawykiem? Należy pamiętać, że marketing to nie tylko odpowiedź na potrzeby, czasem sami musimy je kreować. Będąc przedstawicielem wspomnianej wcześniej agencji nieruchomości możemy wywołać potrzeby np. u osób dzielących mieszkanie z przyjaciółmi. Może warto już zamieszkać na swoim?
5. Facebooka traktuj jak… Twittera
Jak się okazuje, im krótszy przekaz, tym lepszy. Zgodnie z danymi zgromadzony przez Buzzsumo posty o długości do 50 znaków gromadzą najwięcej informacji. Dlatego warto jest publikować treści podobnie jak na Twitterze - krótkie, zwięzłe i treściwe. Jak się okazuje, nawet 150 znaków to za dużo na FB, dlatego należy postarać się jeszcze bardziej skrócić komunikat. Duży nacisk należy położyć więc na kreację graficzną. Nie starajmy się umieszczać na niej dużej ilości słów. Po pierwsze Facebook automatycznie obniży nasze zasięgi lub zablokuje wyświetlanie reklamy, po drugie to nie tego oczekują odbiorcy. Co ważne, jeśli chcemy uzyskać sporą liczbę interakcji, liczy się także godzina publikacji. Na portalach społecznościowych najczęściej jesteśmy w godzinach wieczornych, a nie jak powszechnie się uważa, w trakcie wykonywania obowiązków służbowych.
