Według badania MonsterPolska.pl, aż 96,5% kandydatów poszukuje informacji o firmie, do której chce aplikować. Przy tym 62% uważa, że opinie o pracodawcy umieszczone w internecie są dobrym źródłem informacji. Zła reputacja może zniechęcić nawet co drugiego kandydata, pomimo korzystnych warunków zatrudnienia. Termin employer branding odmieniany jest więc przez wszystkie przypadki. Co on oznacza? To wszelkie działania, których celem jest przedstawienie (i utrzymanie) atrakcyjnego i konkurencyjnego wizerunku pracodawcy na tle pozostałych firm. Obejmuje jednak starania skierowane nie tylko do kandydatów i potencjalnych pracowników, ale również do osób już zatrudnionych.
Wewnętrzny ambasador
Ocena pracodawcy oraz klimat często warunkują opinię krążącą o firmie. Employee advocacy, czyli polecenia pracowników są najlepszą metodą dotarcia do nowych kandydatów. Według danych ShareHire, jeden pracownik udostępniający ofertę pracy może wygenerować nawet 200 wyświetleń! Ponadto aż 70% ludzi bardziej wierzy opinii osoby będącej wewnątrz organizacji niż nawet najlepszej reklamie. Jeśli pracownik lubi swoją pracę i ma zapewniony rozwój, przysporzy firmie dobrego PR-u, chociażby dzieląc się opinią w sieci. Warto włączyć go więc w działania i tworzenie treści. Kto lepiej od niego opowie innym, że twoja firma jest świetnym miejscem pracy?
Zdobyć najcenniejsze
Podczas walki o utalentowanych i odpowiednich kandydatów trzeba wykazać się dużą aktywnością w docieraniu do nowych osób, a przede wszystkim – w zachęcaniu potencjalnych kandydatów do zmian zawodowych. Należy mieć bowiem na uwadze, że najcenniejsi pracownicy – a więc osoby z co najmniej kilkuletnim doświadczeniem – zazwyczaj nie szukają pracy, bo już ją mają. Można ich jednak przekonać, że nasza oferta jest konkurencyjna nie tylko ze względu na stawkę, ale i atmosferę, zespół, możliwości rozwoju itp.
Liczby
- Jedna trzecia polskich firm wskazuje na trudności ze znalezieniem odpowiednich kandydatów do pracy, zarówno w małych miastach, jak i metropoliach.
- Według raportu Employer Branding w Polsce tylko 9% firm posiada dział employer brandingu.
- 52% przedsiębiorstw nie ma sprecyzowanej strategii employer brandingowej. Jednocześnie 83% uważa, że takie działania ułatwiłyby przyciągnięcie do firmy nowych pracowników.
- Według raportu Employer Branding Now 2016, 72% dużych firm planuje zwiększyć wydatki na działania employer brandingowe w social media (zwłaszcza LinkedIn, Facebook oraz YouTube).
Jobvite.com wskazuje, że czas potrzebny na zatrudnienie kandydata z polecenia jest nawet o połowę krótszy, niż przy wykorzystaniu tradycyjnych metod rekrutacji. Natomiast statystyki ShareHire pokazują, że korzystając z poleceń, firmy mogą zaoszczędzić nawet 70% wydatków na pozyskanie pracownika w porównaniu z ofertami wiodących agencji rekrutacyjnych.
Jak to działa w social media?
W budowaniu pozytywnego wizerunku i pokazywaniu mocnych stron firmy internet jest niezastąpiony. Obecność na portalach takich jak LinkedIn czy GoldenLine umożliwia nawiązywanie kontaktów biznesowych, udzielanie odpowiedzi na opinie, informowanie o zmianach, a także dostęp do wyszukiwarki kandydatów i monitorowanie rynku pracy. Możliwości jest wiele – także Facebook, Twitter, Instagram, blogi, a nawet YouTube czy Snapchat mogą tworzyć atrakcyjne środowisko pracy dla pracowników i być platformą komunikacji z potencjalnymi kandydatami. Brak obecności w mediach społecznościowych jest natomiast często czynnikiem, który poddaje w wątpliwość wiarygodność firmy. Nie wystarczy jednak po prostu tam być – suche komunikaty o rekrutacjach to droga donikąd.
Gdzie powinieneś się pojawić?
To zależy. Trzeba być tam, gdzie jest grupa docelowa. Facebook nastawiony jest na relacje z kandydatami i luźniejsze komunikaty, natomiast LinkedIn umożliwia zbudowanie profesjonalnego wizerunku wśród specjalistów, ekspertów i managerów z branży. Twitter pozwoli dotrzeć do przedstawicieli wolnych zawodów. Jeśli chcesz sięgnąć do studentów i ludzi młodych, warto pomyśleć o Instagramie albo Snapchatcie.
Więcej niż słup ogłoszeniowy
Jakie treści warto publikować? Takie, które umożliwiają kandydatom poznanie kultury organizacyjnej firmy, a więc informacje o wydarzeniach, zaproszenia do udziału w projektach i programach (targi pracy, oferty pracy, konferencje branżowe), zdjęcia zdradzające pracę „od kuchni”, itp. Ważne, aby nie bać się „obnażenia” firmy, postawić na fakty, pasje i historie pracowników, relacje z integracji – szczerze, bez sztucznego upiększania. Nie należy jednak duplikować treści na poszczególnych portalach – każdy charakteryzuje się odmiennym stylem i językiem oraz grupą użytkowników. Wiele osób posiada profile na kilku serwisach, a powielanie komunikatów zniechęci je do śledzenia twojej marki.
Reklama dźwignią zatrudnienia
Przygotowanie wartościowych i atrakcyjnych wizualnie treści nie zawsze sprawi, że nie zginą one w zalewie postów – według statystyk na stronach Zephoria, każdej minuty na Facebooku publikowanych jest 150 komentarzy i ponad 130 tys. nowych zdjęć. Warto więc wspierać się płatną formą reklamy. Direct Mail na LinkedIn (średni open rate w Polsce to około 50%), płatne promowanie postów na Facebooku czy piksel konwersji umożliwiający przypomnienie się tym, którzy odwiedzili zakładkę „kariera”, to tylko niektóre z dostępnych opcji. Dobrym rozwiązaniem będzie też przemyślane targetowanie postów (geograficznie, według zainteresowań, itp.). Szczegóły z pewnością pomoże dopracować specjalista social media.
Social media to cenne źródło informacji nie tylko dla kandydatów. Według badania YouGov 19% pracodawców odrzuciło aplikację ze względu na niepożądaną aktywność w mediach społecznościowych. Tylko 20% dużych firm nie sprawdza przy tym tej aktywności. Pracodawcy weryfikują profile na LinkedIn (48%), Facebooku (46%), Twitterze (28%) i na Instagramie (15%).
Reaguj na kryzysy
Obecność w sieci to jednak także zagrożenie nieprzychylnymi komentarzami i opiniami byłych pracowników czy niezadowolonych klientów. Najważniejsza jest tutaj szybka reakcja – jednak nie usuwanie komentarzy, ale konstruktywna odpowiedź na krytykę, ewentualne przeprosiny czy wskazanie sposobu, w jaki problem zostanie rozwiązany. Wbrew pozorom internet umożliwia kontrolę marki w sieci – za pomocą narzędzi monitorujących social media czy filtru wulgaryzmów na Facebooku. Pozwoli to na obserwację w czasie rzeczywistym dyskusji na temat firmy, dotarcie tam, gdzie się o niej mówi, szybką reakcję oraz zapobieganie publikacji niecenzuralnych komentarzy na fanpage’u. Warto pamiętać także o stworzeniu tzw. social media policy dla pracowników, czyli zbioru zasad, jakimi powinni się kierować, aby nie naruszyć dobrego wizerunku firmy.
Gdzie kandydaci szukają informacji o firmach?
Według danych serwisu GoldenLine.pl
- 63% - serwisy internetowe z opiniami o pracodawcach
- 51% - znajomi
- 49% - fora dyskusyjne
- 44% - strona internetowa pracodawcy (np. zakładka Kariera)
- 32% - portale/serwisy/blogi branżowe lub prasa branżowa
Czego szukają kandydaci?
Według danych serwisu GoldenLine.pl
- 75% - oferowane wynagrodzenie
- 60% - możliwości rozwoju i szkoleń
- 58% - atmosfera w pracy
- 51% - godziny pracy
- 42% - relacje/atmosfera między przełożonymi a podwładnymi
- 27% - benefity pozapłacowe
- 22% - przebieg procesu rekrutacyjnego
Jak zacząć?
- Zdefiniuj grupę docelową.
Do kogo chcesz trafić? Ludzi młodych, studentów, specjalistów, ekspertów? - Wybierz kanał komunikacji.
Z jakich serwisów korzysta twoja grupa docelowa? Na jakich portalach aktywni są twoi obecni pracownicy? - Przygotuj strategię.
Jakie treści będą atrakcyjne dla grupy docelowej i sprawią, że zechce ona nie tylko obserwować twój profil, ale też aplikować? Co zyska osoba, która zacznie pracę w twojej firmie? - Wyróżnij się.
Co stanowi o indywidualnym charakterze twojej firmy? Z jakich najnowszych funkcji oferowanych przez serwisy społecznościowe (transmisja na żywo, video 360°, ankieta z hashtagami, itp.) możesz skorzystać?
Kiedy powinna włączyć się „czerwona lampka”?
- Masz duży problem z obsadzeniem wakatów z powodu małej liczby aplikacji i/lub ich jakości.
- W sieci (zwłaszcza w social mediach) przybywa negatywnych komentarzy na temat twojej firmy.
- Pracownicy nie są zaangażowani, nie rekomendują firmy i jej produktów, a nawet ukrywają swoje miejsce pracy.
- Masz problem z dużą rotacją pracowników.
- Spada jakość pracy.
- Atmosfera wśród pracowników pogarsza się.
O employer branding w sieci trzeba dbać. Nie jest łatwo, nie może być on byle jaki, jednak warto to robić. Zysk to nie tylko kompetentni kandydaci, ale i pozytywna komunikacja z pracownikami oraz przyjazna atmosfera pracy. Jednak na działaniach w social media firma nie powinna się zatrzymywać. Równie ważne jest zaplanowanie tego, co nastąpi, gdy już zdobędzie pracownika. Od tego, jak go zadowoli i utrzyma, zależeć będzie nie tylko jej zysk – ale też wizerunek.
