Obecnie skuteczność promocji w mediach spada, a jednocześnie wzrastają jej koszty. Tam, gdzie odbiorca posiada narzędzia pozwalające na eliminację reklamy, jego ucieczka jest szczególnie widoczna. Można to zaobserwować w sieci, gdzie użytkownicy samodzielnie przenieśli formy reklamy stosowane w tradycyjnych mediach, Jej nasilenie stało się wówczas tak przytłaczające, że zniechęciła ich samych do jej odbioru.
Manifestowana przez odbiorców niechęć do różnych form reklamy, nie występuje jednak w przypadku stosowania promocji wykorzystującej patronat czy sponsoring.
Obecnie ciężko jest znaleźć sportowca, który nie ma na koszulce choć jednego logotypu, a na pytanie „gdzie idziesz na koncert?” bez przekąsu odpowiadamy „do Atlas Areny” czy „do Tauron Areny”. Marki, które zainwestowały w sponsoring na trwałe zapadły w naszą pamięć znacznie skuteczniej, niż ma to miejsce np. w przypadku tradycyjnej reklamy.
Na efekty trzeba trochę poczekać
Warto wiedzieć, że działania sponsorskie nie przynoszą natychmiastowych efektów. Dopiero długotrwała polityka sponsoringowa przynosi zamierzone rezultaty. Każdy ruch mający na celu promocję marki i idei wymaga czasu. Dowodem na to są znane na rynku marki, które osiągnęły sukces na przestrzeni lat planując każdy swój krok i wykorzystując m.in. sponsoring. Renoma własnej marki czy produktu to lata pracy nie tylko wybitnych marketingowców, ale również agencji reklamowych czy public relations, które zatrudniają fachowców z wieloletnim doświadczeniem. Wydatki związane z działaniami sponsoringowymi trudno oszacować, ponieważ nie wszystkie spółki w szczegółowy sposób przedstawiają je w swoich raportach. Liczby te często są większe, niż w przypadku standardowo rozumianej reklamy.
Najbardziej rozpoznawalne budynki na świecie i w Polsce. Szacowany koszt sponsoringu
- Allianz Arena - Berlin - spółka ubezpieczeniowa Allianz - 8 mln euro/rok
- Atlas Arena - Łódź - firma Atlas - 1,5 mln zł/rok
- Tauron Arena - Kraków - Tauron Polska Energia - ok. 3,5 mln zł/rok
- PGE Narodowy - Warszawa - Polska Grupa Energetyczna - 10 mln zł/rok
- Lechia Gdańsk - Gdańsk - Grupa Kapitałowa Energa - 7 mln zł/rok
Największym zjawiskiem kultury masowej, w której szczególnie aktywne sponsoringowo są marki, jest sport. Przyciąga on ogromną liczbę widzów, a jako źródło naturalnych ludzkich emocji pomaga budować emocjonalną więź wizerunku marki.
Sport dominuje jako „dziedzina” w sponsoringu
Korzyści płynące z tej sfery są w zasadzie nieograniczone, poza zakresem fachowości i kreatywności realizujących dany projekt. W Polsce, jak i na świecie, sport jest najchętniej wspieranym przez przedsiębiorstwa obszarem. Skala działalności firm zajmujących się sponsoringiem sprawia, że wyznaczają one trendy i przekraczają granice. Chętnie jednak inwestują w to, co pomoże kojarzyć ich spółkę z sukcesem. Jedne z najbardziej znanych topowych marek, takich jak Adidas i Nike, mają w swoich szeregach najbardziej rozpoznawalnych piłkarzy, koszykarzy czy tenisistów. Ich strategia zakłada posiadanie globalnej twarzy oraz zawodników w poszczególnych krajach. Kwoty tych umów są objęte tajemnicą, aczkolwiek
w 2015 roku Adidas chwalił się podpisaniem trzynastoletniej umowy z koszykarzem Jamesem Hardenem, której wartość szacowana była na niebotyczną kwotę - 200 milionów dolarów.
Pytania dotyczące konkretnych kwot przeznaczonych na sponsoring pozostawiane są bez odpowiedzi. Jednak biorąc pod uwagę liczbę wspieranych zawodników i klubów, mówimy o miliardach dolarów rocznie.
Producent napojów energetycznych stał się w ostatnich latach jednym z największych przedsiębiorstw działających w świecie sportu. Red Bull, bo o nim mowa, ma na kontraktach około 700 sportowców, a wśród nich 14 Polaków. Jest właścicielem klubów w piłce nożnej, Formule 1 oraz ma własną telewizję.
Nieoficjalne informacje podają, że w 2016 roku firma na patronaty wydała 1,2 miliarda euro, w tym na zespół F1 - 250 milionów.
Wsparcie sportu lokalnego
Sponsorzy chętnie pojawiają się także tam, gdzie rodzą się talenty. Potencjał dostrzegają nie tylko wśród profesjonalnych zawodników, ale i tych, którzy są na początku swojej sportowej kariery. Doskonałe efekty można osiągnąć również przy niższym nakładzie finansowym. Za przykład mogą posłużyć zawody dla dzieci o puchar Kubusia, czy to w jeździe na rowerze, czy na nartach. Na każdym szczeblu zaawansowania może pojawić się szansa do bycia blisko ludzi i tego, co dla nich ważne.
Kondycja sponsoringu
Z raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia (kwiecień 2017) wynika, że w ciągu ostatniego roku wzrósł odsetek osób pozytywnie oceniających firmy zaangażowane w sponsoring. Nieco więcej respondentów deklaruje też, że fakt sponsorowania przez daną firmę wydarzeń sportowych lub kulturalnych zachęciłby ich do zakupu produktów tej firmy lub skorzystania z jej usług.
Z raportu Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia wynika, że fakt sponsorowania przez daną firmę wydarzeń sportowych lub kulturalnych zachęciłby do zakupu produktów tej firmy lub skorzystania z jej usług.
Jak podaje ARC Rynek i Opinia, respondenci za najbardziej rozpoznawalnego sponsora w Polsce w obszarze sportu i kultury uznają Orlen. Zaraz za naftowym gigantem plasuje się PZU, a następnie PKO BP. Z kolei aż 32% biorących udział w przeprowadzonych badaniach określa Orlen mianem najbardziej aktywnego sponsora, 22% wskazuje Orange, 18% Plus, po 14% Coca-Colę oraz Biedronkę. Reakcje konsumentów na tę formę promocji są bardzo pozytywne. Wyniki możliwe do osiągnięcia, szczególnie w przypadku przemyślanych, długofalowych działań sponsorów pozwalają na wyciągnięcie wniosku, że jest on jedną z najpoważniejszych form wpływu na opinię konsumentów.
Orlen plasując się na szczycie rankingów najaktywniejszych sponsorów dowodzi, jak przemyślane i wszechstronne działania sponsoringowe prowadzi. Wśród wielu płaszczyzn, dzięki którym realizuje swoje cele, można wskazać także mecenat nad projektami wsparcia kultury i ochrony dziedzictwa narodowego oraz propagowanie sztuki filmowej, teatru, muzyki oraz literatury. Koncern naftowy zajmuje się też promowaniem edukacji i wiedzy związanej z naukami ścisłymi. Wychodzi on z inicjatywą na rzecz poprawy stanu bezpieczeństwa na polskich drogach, wspiera dyscypliny i reprezentacje narodowe, jak również promuje sport amatorski, zdrowy styl życia, a także udziela się charytatywnie. Firma Pentagon Research przeprowadziła badania, które opublikowane zostały na łamach portalu internetowego Forbes. Wskazują one na 40 procentową zwyżkę wartości mediowej sponsoringu sportowego w Polsce. W ciągu dwóch lat wzrosła ona prawie dwukrotnie, osiągając rekordowe 4,9 mld złotych. W 2015 roku wynosiła 3,5 mld złotych, zaś w 2014 2,5 mld.
W Polsce o układzie sił na rynku sportowym w roku 2016 decydował ten, kto miał piłkę. Na pierwszy plan zostały wysunięte piłkarskie mistrzostwa Europy. Przed ekranami telewizorów gromadziła się widownia licząca ponad 13 milionów osób. Mecze reprezentacji Polski były wielotygodniowym maratonem, rozpoczynającym się jeszcze przed startem turnieju we Francji, a kończącym się wiele dni po paryskim finale. Euro 2016 uczyniło z futbolu motor napędzający wzrost rynku sponsoringowego. Dla rodzimych sponsorów piłka nożna wygenerowała wówczas aż 1,9 miliarda złotych wartości mediowej w telewizji. Beneficjentami byli nie tylko reprezentacyjni sponsorzy, jak m.in. Coca-Cola, Adidas, Nike, Grupa Lotos czy Alior Bank, lecz również Zygmunt Solorz-Żak – założyciel Telewizji Polsat. Jej grupa przeznaczyła wówczas na sponsoring kwotę w wysokości 2,8 mld złotych, czyli 80% więcej niż w roku ubiegłym. Platforma nc+ wydała natomiast 228 mln złotych, powiększając tym samym swoją wartość mediową o 150%, ze 145 mln do 373 mln, od tego momentu plasując się w telewizyjnym zestawieniu na 3. miejscu.
Co o sponsoringu mówią marki?
Daniel Iwan
Zespół Komunikacji Zewnętrznej i PR, Tauron Polska Energia
TAURON Arena Kraków to jedna z największych i najnowocześniejszych hal widowiskowo-sportowych w Europie. Może pomieścić 22 tys. osób. W obiekcie odbywają się koncerty największych gwiazd, festiwale, imprezy sportowe o randze mistrzostw świata i Europy, kongresy, konferencje i targi. Oddziaływanie tego obiektu wykracza poza Kraków, odbywające się tam imprezy przyciągają bowiem widownię z całego kraju, a także gości zagranicznych. Nie bez znaczenia jest, że Kraków to największe miasto, a zarazem skupisko klientów TAURONA, na jego obszarze dystrybucji energii elektrycznej.
TAURON opiera swoją strategię promocyjną na istotnym zaangażowaniu w działania sponsoringowe.
Sponsoring dla TAURONA to sposób budowy znajomości i zasięgu marki, który pozwala osiągnąć efektywny wynik promocyjny przy relatywnie mniejszym, w porównaniu z klasyczną reklamą, zaangażowaniu finansowym. Działania sponsoringowe wspierają działania sprzedażowe, a także budowę wizerunku TAURONA na rynku. Nie bez znaczenia jest, że najlepszy tego typu obiekt w Polsce ma w nazwie dużą polską markę.
Obiekt nosi obecnie nazwę TAURON Arena Kraków. Poza nową nazwą, umowa przekazuje do dyspozycji TAURONA duże możliwości ekspozycyjne wewnątrz i na zewnątrz TAURON Areny Kraków oraz w jej otoczeniu, a także pozwala na korzystanie z infrastruktury obiektu. TAURON ma także prawo do organizacji corocznie kilku własnych wydarzeń w obiekcie lub imprez realizowanych we współpracy ze swoimi partnerami.
TAURON jest aktywny na rynku sponsoringu od wielu lat. Portfel sponsoringowy marki TAURON obejmuje najbardziej prestiżowe instytucje oraz wydarzenia sportowe i kulturalne odbywające się w kraju, m.in. Polski Komitet Olimpijski, Tour de Pologne, Narodową Orkiestrę Symfoniczną Polskiego Radia, festiwal Tauron Nowa Muzyka. Należy się spodziewać, że spółka tę formę promocji będzie rozwijać.
Jak pokazują badania niezależnych audytorów, działania sponsoringowe mają istotny wpływ na postawy konsumenckie, w tym na decyzje zakupowe. Dostępne dane globalne wskazują na stale rosnący poziom wydatków na ten cel na świecie.
Jakub Dusza
Biuro prasowe, Grupa Energa
Wszelkie nasze działania sponsoringowe wspierają wizerunek Grupy Energa, jako firmy zaangażowanej społecznie, która wspiera zarówno spektakularne ogólnopolskie wydarzenia, jak i mniejsze inicjatywy ważne dla naszego bezpośredniego otoczenia. Nasza firma, jej otoczenie, klienci i realia rynkowe ulegają nieustannym zmianom. Dlatego stale pracujemy nad jak najlepszym wykorzystaniem potencjału wizerunkowego Energi. Żadna z naszych umów sponsoringowych nie jest podpisywana na zawsze, ale też żadnego projektu z góry nie wykluczamy.
Oprócz Stadionu Energa i rozgrywającej tam mecze ekstraklasowej Lechii Gdańsk, jesteśmy zaangażowani w wiele innych projektów. Jesteśmy sponsorem m.in. Polskiej Filharmonii Bałtyckiej, Festiwalu Legendy Rocka w Dolinie Charlotty, Międzynarodowego Festiwalu Muzyki Gospel w Gniewie, Festiwalu Młodzi i Film czy Festiwalu Dwa Teatry w Sopocie. Wspieramy też Katarzynki Toruń - zespół koszykarski z najwyższej klasy ligowych rozgrywek czy piłkarki ręczne w Koszalinie, a od sierpnia jesteśmy sponsorem strategicznym Klubu Sportowego Bałtyk Gdynia. Bardzo aktywnie prowadzimy też własne programy skierowane do dzieci i młodzieży. Jednym z naszych najnowszych projektów jest Drużyna Energii – program łączący aktywność fizyczną i wykorzystanie nowych technologii, który ruszy od października i zaangażuje około 4 tys. dzieci z klas 6—7.
