Dynamicznie rozwijająca się konkurencja sprawia, że nie wystarczy już wprowadzenie produktu do sprzedaży. W czasach, gdy wiele firm oferuje niemal identyczne artykuły, dobry towar już nie broni się sam. Rywali prześcigają ci, którzy potrafią wyróżnić swoją ofertę i zaistnieć w świadomości nabywców, a nie walczący ciągle na promocje czy ceny. Nowe pokolenie konsumentów niełatwo jednak uwieść i zatrzymać na dłużej zwykłą reklamą w telewizji czy prasie. Z pomocą przychodzi... opakowanie.
Według raportu „Branża opakowań w Polsce 2010–2016 i prognozy 2017–2020”, rynek opakowań w naszym kraju jest warty 33,5 mld złotych. W 2020 roku będzie to już 46 mld złotych. Wtedy też zanotuje on wzrost o nawet 37% w porównaniu do roku 2015, a jego dynamika w latach 2016-2020 będzie prawie dwukrotnie większa, niż na rynku międzynarodowym.
Największą część przychodów sektora opakowań w Polsce wytwarzają firmy mniejszych rozmiarów. Prawie 500 przedsiębiorstw, które osiągają roczne przychody poniżej 50 mln zł, w sumie odpowiada za aż 77% wpływów branży.
Najbliżej klienta
Etykieta tworzy wizerunek całej marki – jest nośnikiem brandu i wizytówką firmy. Umożliwia łatwą identyfikację produktu wśród innych, niejednokrotnie będąc bardziej rozpoznawalną, niż sama zawartość (wystarczy przytoczyć słynną butelkę Jacka Danielsa). Co szczególnie ważne, opakowanie towarzyszy klientowi nie tylko podczas procesu zakupów, ale i konsumpcji. Jeśli jest atrakcyjne często zachowuje się je nawet na pamiątkę lub znajduje dla niego nowe zastosowanie. Żadne inne narzędzie marketingowe nie jest z konsumentem tak blisko – i tak długo.
MARKETINGOWE FUNKCJE OPAKOWANIA:
- Tworzy pożądany wizerunek firmy
- Przyciąga uwagę klienta
- Wyróżnia produkt spośród konkurencji
- Stanowi reklamę produktu/firmy
- Ułatwia klientowi identyfikację firmy i jej oferty
Butelkę Coca-Coli zaprojektowano tak, aby klienci od razu kojarzyli ją z marką. Jest na tyle charakterystyczna, że trzymając ją nawet z zasłoniętymi oczami nikt nie pomyli jej z innym napojem. Inspirację stanowiła łupina ziarna kakaowca. W założeniu nawet po rozbiciu każdy fragment miał nadal być łatwy do zidentyfikowania i jednoznacznie kojarzyć się właśnie z Coca-Colą.
Zmysłowy marketing
Opakowanie może w kilka sekund przyciągnąć uwagę i rozbudzić chęć posiadania produktu. Dlaczego tak się dzieje? Aż 70% konsumentów zmienia swoją decyzję pod wpływem emocji lub impulsu przed półką sklepową. Zarówno w życiu codziennym, jak i na zakupach, nieświadomie działają „na autopilocie”: wybierają to, co dobrze im się kojarzy i spodoba „na pierwszy rzut oka” (a niekoniecznie to, czego faktycznie potrzebują). Znaczenie ma przy tym zarówno wzrok, jak i dotyk, który uaktywnia obszary mózgu odpowiedzialne za odczuwanie przyjemności. W efekcie chętniej wybierane są produkty, które można choćby musnąć (np. przez otwory w opakowaniach) oraz te w miłych w dotyku pudełkach.
Ponadto gdy opakowanie jest estetyczne, klienci oceniają towar jako bardziej użyteczny i lepszy od innych. To skutek tzw. efektu aureoli – piękne przedmioty (a nawet ludzi!) postrzegamy również jako dobre, wysokiej jakości czy interesujące. Działa to jednak także w drugą stronę. Nieatrakcyjne, złej jakości opakowanie zniechęca do zakupu. Granica jest przy tym łatwa do przekroczenia, nie tylko pod względem ilości tekstu czy kolorów. „Efekciarskie” zdjęcia upiększone photoshopem i slogany o naturalności czy tradycyjności przynoszą już więcej szkody, niż pożytku. Wszechobecna w reklamach wyidealizowana rzeczywistość sprawia bowiem, że współczesny konsument szuka raczej autentyczności, a nie pustych obietnic bez pokrycia.
Statystyczny klient podczas zakupów w hipermarkecie może w ciągu 30 minut dostrzec około 20 tys. produktów. W tym samym czasie może zobaczyć około 15 reklam w telewizji lub około sto prasowych.
Dla 65% odbiorców reklamy to kolor wpływa na wybór danego produktu. Badania dowiodły m.in., że niebieskie i zielone środki do czyszczenia łazienek uznajemy za skuteczniejsze od przezroczystych, a im ciemniejsze jogurty owocowe, tym lepszej są jakości w naszych oczach (co nie ma przełożenia na realia, gdyż posiadają więcej barwników). Kolor kojarzymy też ze smakiem. Każdy wie, że chipsy w czerwonej paczce będą paprykowe, a w żółtej – solone.
Opakowania 2.0
Opakowanie to dużo więcej, niż pudełko. Rynek nie zostaje w tyle za nowoczesnym marketingiem, w komunikacji z konsumentami wykorzystując elementy grywalizacji (zbieranie kapsli, loterie nagród), personalizacji (etykiety z imionami Coca-Coli, Nutelli) czy storytellingu (historie przedstawiane na butelkach piwa). Aby nakłonić klienta do zakupu, producenci stosują inteligentne etykiety, które sprawdzają warunki panujące np. wokół żywności, zmiany temperatury, reakcje chemiczne czy szczelność i informują o nich za pomocą interaktywnych wskaźników. Coraz częściej także świecą, ruszają się, a nawet łączą z aplikacjami mobilnymi w smartfonie przez nadrukowane znaki graficzne – kod QR lub piktogram.
Opakowania = emocje, co udowodnił Heinz kampanią „Get well soon”. Po analizie postaw i przekonań Brytyjczyków stwierdzono, że rozgrzewająca zupa kojarzy się im jako sposób na chorobę czy przeziębienie, a także troski o chorą osobę. Firma umożliwiła więc każdemu zamówienie spersonalizowanego opakowania zupy Heinz – z wysyłką do domu chorego przyjaciela. Dzięki temu marce przybyło 30 tysięcy nowych fanów, napisało o niej 3,5 tysiąca blogerów, a o 650% wzrosły interakcje na Facebook’u.
Zasada 5 łatwości
Opakowanie powinno być:
- łatwe w wystawieniu na półce
- łatwe w identyfikacji
- łatwe w kupnie
- łatwe w otwieraniu
- łatwe w recyklingu.
Oczywiście są branże, w których nie ma ono tak dużego znaczenia (jak np. sprzęt AGD), jednak opakowanie to dziś o wiele więcej, niż jedynie ochrona produktu. Jeśli niczego do klienta nie mówi, nie jest estetyczne ani rozpoznawalne, może stać się czynnikiem hamującym sprzedaż, a nawet przyczyną rynkowej porażki. Nowoczesne technologie sprawiają, że pole do popisu wciąż pozostaje szerokie. Więc jak sobie zapakujesz, tak sprzedasz!
Jaka etykieta sprzeda produkt?
- dostosowana kolorystycznie i tematycznie do wieku i poziomu wykształcenia grupy docelowej.
- atrakcyjna wizualnie (np. o ciekawym kształcie czy fakturze), przyciągająca uwagę, estetyczna.
- czytelna i przejrzysta klient na pierwszy rzut oka powinien rozpoznać produkt i markę
- oraz odnaleźć wszystkie ważne dla siebie informacje.
- wywołująca emocje dająca poczucie wyjątkowości lub elitarności, poprawiająca nastrój.
- angażująca do jakiegoś działania (np. wzięcia udziału w grze, konkursie), przynosząca klientowi dodatkową korzyść (np. możliwość ponownego wykorzystania).
- o kształcie i wielkości, które pozwolą na właściwą ekspozycję produktu na półkach sklepowych oraz poręczny transport. Dotyczy to również koloru – powinien dobrze prezentować się w sklepowym oświetleniu.
- uwzględniająca pozycję marki (spójna z jej wizerunkiem), kategorię produktu oraz przedział cenowy.
- eksponująca najważniejsze cechy produktu.
