Redakcja: Dział sprzedaży w przedsiębiorstwie budzi zawsze duże zainteresowanie. Przede wszystkim ze względu na bardzo bezpośredni wpływ na rentowność danej firmy. Jak Pan ocenia role działu sprzedaży w strukturach firmy?
Mariusz Zygmunt: Jest to dla mnie, jako doświadczonego sprzedawcy i menedżera sprzedaży, jak najbardziej oczywiste, że dział sprzedaży powinien być oczkiem w głowie zarządu każdej firmy, która ma ambicje osiągać długotrwałe rezultaty. To dział sprzedaży wpływa bezpośrednio na przychody firmy. Ktoś kiedyś słusznie zauważył: „sprzedaż przynosi pieniądze, wszystko inne kosztuje pieniądze…”. Trudno się z tym nie zgodzić. A zatem rola działu sprzedaży w strukturach firmy jest bezdyskusyjnie bardzo ważna, a właściwie kluczowa i dla zarządu firmy właśnie zbudowanie profesjonalnego zespołu sprzedawców powinno stanowić absolutny priorytet w rozwoju przedsiębiorstwa.
R: Sprzedawcy stanowią więc potężną siłę. Jak ją wykorzystać?
MZ: Często niestety spotykam się z lekceważącym traktowaniem sprzedawców, utożsamiającym ich z wieloma pejoratywnymi skojarzeniami, jak manipulacja czy naciąganie. Jednak prawdziwie profesjonalny sprzedawca nie ma z tym nic wspólnego. To człowiek, którego zachowanie i postawa ma u potencjalnego klienta wzbudzać zaufanie, wiarygodność i pozwalać tworzyć długofalowe relacje. Oczywiście Pani teza, że „sprzedawcy stanowią potężną siłę” jest w pełni prawdziwa. To przecież sprzedawcy pracują na styku przedsiębiorstwo-klient. To oni reprezentują organizację na zewnątrz i przez ich pryzmat kreowany jest wizerunek firmy. Często pierwsze skojarzenie klienta z daną firmą, to obraz reprezentującego ją sprzedawcy: dobry lub zły, profesjonalny lub nijaki. To pod wpływem tego pierwszego kontaktu potencjalny klient chce korzystać z rozwiązań danej firmy, często wiążąc się z nią na lata lub nie chce i ciężko w przyszłości do niego wrócić. Stąd moja rada: nie oszczędzajmy na zatrudnianiu i szkoleniu sprzedawców, bo posiadanie najlepszej kadry zawsze będzie dla firmy opłacalne i pozwoli budować przewagę konkurencyjną na rynku.
R: Ma Pan wieloletnie doświadczenie w biznesie, głównie w sprzedaży. Proszę podzielić się z nami tym doświadczeniem.
MZ: To prawda, mam ponad 20-letnie doświadczenie biznesowe, głównie właśnie na płaszczyźnie sprzedaży. Zbudowałem je w obszarze sprzedaży przede wszystkim produktów, które nazywam „abstrakcyjnymi”, a więc takich, których nie można zobaczyć, dotknąć, poczuć. To szeroka gama produktów inwestycyjnych, ubezpieczeniowych czy szkoleniowych. W tym obszarze posiadam ponad 2000 osobiście sprzedanych produktów oraz trudną do zliczenia ilość produktów sprzedanych przez zarządzane przeze mnie zespoły. Ale też zdarzyły mi się incydenty sprzedaży tak nietypowych produktów jak udziały we własności ekskluzywnych samolotów klasy biznes (uśmiech). Ale tak jak powiedziałem - to tylko incydent, bowiem całą karierę budowałem wokół sprzedaży produktów „nie fizycznych”. To w nich czułem się najlepiej, bowiem stanowiły bardzo duże wyzwanie dla sprzedawcy. Proszę zauważyć, że w przypadku produktów „fizycznych”, które klient może zobaczyć czy dotknąć, rola sprzedawcy jest nieco schowana za produktem. Oczywiście jest ważna, ale klient widząc produkt i będąc nim oczarowany, może do końca nie zauważać sprzedawcy. W przypadku zaś produktów „abstrakcyjnych” to czy klient kupi czy nie zależy przede wszystkim od sprzedawcy, od tego czy jest profesjonalny, wiarygodny, kompetentny i wzbudza zaufanie.
R: Czy na przestrzeni lat zauważalne są duże zmiany w obszarze sprzedaży?
MZ: Zdecydowanie tak! 20 lat temu, a teraz to zupełnie inne zjawisko w swoim charakterze. Dziś to wielka sztuka, swoisty artyzm. Współczesny klient jest inny: wymagający, wyedukowany, bardziej świadomy. To wymaga od sprzedawcy profesjonalizmu w pełnym tego słowa znaczeniu. Dziś te metody sprzedaży, które działały kiedyś, nie mają już racji bytu. Techniki i skrypty, które kiedyś może były skuteczne, dziś są archaiczne i nie dają odpowiedniego rezultatu. Nie dają, bo nie mogą dawać! Wszystko to, co ma znamiona wyuczonych technik, a niestety czasem manipulacji, nie ma prawa dziś przynosić efektów. Dziś działa sprzedaż oparta o partnerstwo, o prawdziwe relacje z klientem, których podstawą jest podejście naturalne, autentyczne będące improwizowaną (a więc naturalną) reakcją na potrzeby i zachowania klienta. Powiem szczerze: uczono mnie w różnych korporacjach technik sprzedaży opartych o schematy, ale nigdy ich nie stosowałem! Zawsze starałem się podchodzić do klienta indywidualnie, stosując w praktyce tak bliską mi sprzedaż naturalną. Wiem, że właśnie to pozwoliło mi zbudować tak duży portfel klientów.
R: Dzięki tak bogatemu doświadczeniu zawodowemu łatwiej jest także przewidzieć potencjalne problemy w sprzedaży. Proszę wymienić te najważniejsze.
MZ: Oczywiście, że doświadczenie pomaga. Mówiąc o problemach, można usadowić je na dwóch płaszczyznach: tej leżącej po stronie managerów sprzedaży oraz tej dotyczącej praktyk samych sprzedawców. Jeden z najważniejszych problemów po stronie zarządu to nieodpowiednia selekcja kandydatów na handlowców oraz brak prawdziwie skutecznych szkoleń i praktycznych warsztatów. Mam na myśli pozyskiwanie pod presją czasu pracowników, którzy do działu sprzedaży się po prostu nie nadają. Ich cechy psychofizyczne predysponują je do innych zadań. Stąd później brak wyników i frustracja obu stron. A co za tym idzie, duża fluktuacja w dziale sprzedaży. Drugi problem to niewłaściwy dobór szkoleń. Nadmierna koncentracja na szkoleniach produktowych czy technikach sprzedaży, brak tych szkoleń , które budują prawdziwie przydatne kompetencje stanowiące o skuteczności sprzedawców. Co do samych sprzedawców - lista błędów może być bardzo długa. Choćby to, że sprzedawca chce być lepszy od klienta, nie diagnozuje jego potrzeb, przekonuje na siłę do swojej racji, pokazuje w argumentach swoją wyższość, nie kontraktuje kolejnego kroku z klientem, ignoruje realne obiekcje klienta, nie używa poza słowem innych form przekazu, nie wyraża emocji pozostając na jednym poziomie nudnego werbalnego przekazu. Problemem też jest brak regularnego zaangażowania w proces sprzedaży, a stosowanie działań akcyjnych. Często komplikacja zaczyna się już w momencie przywitania i przedstawienia się oraz tak zwanego pierwszego wrażenia. Listę problemów i błędów można by znacznie wydłużyć…
R: Skoro tak łatwo je wymienić, zapewne równie łatwo ich unikać. Ma Pan jakieś sprawdzone sposoby?
MZ: Wydaje się to proste, ale praktyka pokazuje, że to jednak długi proces. Najważniejsza dla mnie jest właściwa diagnoza problemu, a później konsekwentna praca nad jego likwidacją. W zakresie kadr zarządzających sprzedażą ważna jest kompetencja osób odpowiadających za rekrutację handlowców i odpowiedni dobór szkoleń. To nie tylko ich formalne przygotowanie do swojej funkcji, ale często ten dodatkowy zmysł czy też właściwa intuicja. Szkolenia zaś powinny iść w stronę kompetencji miękkich, które odgrywają we współczesnym biznesie kluczową rolę. Mam na myśli takie kompetencje jak: sprzedaż oparta o improwizację, komunikacja wpływu, budowanie własnej marki czy umiejętność skutecznych wystąpień publicznych. W zakresie błędów sprzedawców to praca i jeszcze raz praca na praktycznych warsztatach nad ich eliminacją. Krok po kroku można się tego nauczyć… Ważne aby między oczekiwaniami zarządu firmy, a oczekiwaniami pracowników była spójność. Nic bardziej nie motywuje pracownika do skutecznego działania jak możliwość realizacji osobistych potrzeb, jakkolwiek definiowanych.
R: A który z wymienionych problemów, z Pana perspektywy, jest najbardziej groźny dla funkcjonowanie firmy?
MZ: Dla firmy zawsze groźna będzie sekwencja błędów popełnianych na wielu płaszczyznach procesu sprzedaży. Brak dobrze dobranej kadry sprzedawców może być kluczowy. To mają być pracownicy nie na siłę nauczeni sprzedaży, ale posiadający wrodzony gen handlowca i instynkt sprzedawcy pozwalający w sposób naturalny i swobodny dostrzegać rynkowe okazje. Kolejny niebezpieczny temat to brak dbałości o systematyczny rozwój kompetencji pracownika poprzez najwyższej jakości treningi, a nie pseudo szkolenia.
R: Niektóre problemy działu sprzedażowego są oczywiste, ale są też takie, które przez jakiś czas mogą pozostać niezauważone, jak np.: brak wystarczającej opieki nad obecnym klientem czy brak dbałości o jego lojalność. Kiedy ważny problem nie zostaje rozwiązany w długim okresie czasu, może nabierać na sile i powodować nieodwracalne skutki. Co wtedy?
MZ: Oczywiście takie problemy jak brak opieki nad klientem, wyrażone zbyt rzadkim kontaktem czy też brak uważności na zmieniające się potrzeby klienta może doprowadzić do utraty jego lojalności i, w konsekwencji, odejście do konkurencji. Taki stan, mający nasilenie w czasie i obejmujący coraz większą liczbę klientów, niewątpliwie doprowadzi do katastrofy i oznacza duże problemy dla całej firmy. Aby nie było za późno, lepiej temu zapobiegać poprzez monitorowanie i kontrolowanie całego procesu sprzedaży, a przede wszystkim aktywności i jakości działań samych sprzedawców.
R: Rekrutacje do działów sprzedaży są jednymi z najczęstszych prowadzonych przez firmy. Jak rozpoznać skutecznego sprzedawcę?
MZ: Tak jak wskazałem wcześniej dobra rekrutacja może być początkiem wielkich sukcesów firmy i odwrotnie, zła może doprowadzić firmę do porażki. Jakość sprzedawców wpłynie bezpośrednio na jakość sprzedaży i jakość całej organizacji. Pamiętajmy o jednym: dobry handlowiec to skarb dla każdej firmy! Jak go rozpoznać? Można mu dać zadania sprzedażowe do wykonania, można użyć różnych testów kompetencyjnych, ale dla mnie w tym procesie najważniejsza jest zwykła rozmowa z kandydatem, aby poznać go od takiej ludzkiej strony. Chodzi o to by dostrzec w nim te cechy, które często przesądzają o tym, że klient kupuje od tego sprzedawcy, a nie innego. Mam na myśli to jakie robi pierwsze wrażenie poprzez wygląd fizyczny, ubiór, jaka jest jego kultura języka i swoboda artykułowania myśli, bo to pozwala określić mi jego wiarygodność i ogólnie pojęte poczucie zaufania. Właśnie wzbudzanie zaufania jest dla mnie kluczowe, dlatego często w procesie rekrutacji, osobiście kieruję się wewnętrznym głosem, który możemy nazwać intuicją. Najczęściej ona mnie nie zawodzi.
R: Ważniejsze są umiejętności interpersonalne czy wiedza o rynku i produkcie?
MZ: Jedno i drugie jest ważne, bo trudno wyobrazić sobie dobrego sprzedawcę, który nie wie co tak naprawdę sprzedaje. Zatem wiedza o rynku i produkcie jest istotna, to ona buduje kompetencje merytoryczne sprzedawcy. Jednak zdecydowanie wyżej od merytoryki, cenię umiejętności interpersonalne. To one są kluczowe w procesie sprzedaży, to one decydują o lojalności klienta. Pamiętajmy, że klient kupując produkt, często najpierw „kupuje” sprzedawcę! Prawdziwe zaufanie do sprzedawcy budowane jest poprzez połączenie jego kompetencji z talentem interpersonalnym wyrażonym przez wiele elementów jak wspomniana umiejętność zbudowania partnerskiej relacji, utrzymanie opieki nad klientem, spójny wygląd i kultura słowa. Naturalnym też powinno być osobiste używanie, w miarę możności, przez handlowca produktów, które sprzedaje. To wszystko buduje jego wiarygodność i wzbudza zaufanie.
Osobiście jako sprzedawca wielokrotnie słyszałem od moich klientów (podczas spotkań 1:1) tego typu frazy: „Było u mnie przed panem wielu sprzedawców z podobnym, a nawet tym samym produktem, ale nie kupiłem od nich…to pan mnie przekonał, bo jest pan osobą kompetentną i wzbudzającą zaufanie…”. Mam też doświadczenia związane ze sprzedażą ze sceny, a więc jeden do wielu. I padały podobne informacje zwrotne: „jesteś niesamowicie wiarygodny na scenie poprzez spójność postawy i przekazywanej wiedzy…wzbudzasz poczucie profesjonalizmu i zaufania, dlatego kupiłbym od ciebie wszystko!…” Sama Pani przyzna, gdy się słyszy takie słowa to się człowiek uśmiecha całym sobą i ma przekonanie, że jest we właściwym miejscu swojego zawodowego rozwoju. A co za tym idzie podchodzi do sprzedaży z jeszcze większą pasją.
R: To na koniec proszę zdradzić, jak przekuć te pojawiające się problemy w sukcesy? Jaką radę mógłby Pan dać początkującym sprzedawcom?
MZ: To temat na osobną rozmowę, ale w skrócie rzecz ujmując, pragnę zapewnić, że praktycznie wszystkie pojawiające się problemy w procesie sprzedaży, można przekuć w sukces, pod warunkiem, że tego chcemy i podchodzimy do nich z głową (a nie tylko z emocjami), dokonując analizy rzeczywistości i wyciągając odpowiednie wnioski. Co do końcowej rady dedykowanej początkującemu sprzedawcy, to pamiętaj, że twoja skuteczność zależy tylko od ciebie! Uczyń sprzedaż swoją pasją, bądź w relacji z klientem zawsze autentyczny i uczciwy! Zachowaj dużo pokory wobec klientów, swoich umiejętności, osiąganych wyników. A przede wszystkim bądź konsekwentny i cierpliwy w sprzedaży, bo jak mądrze powiedział Tommy Lasarda: „Różnica między niemożliwym a możliwym leży w ludzkiej determinacji”. Tyle i aż tyle! Tej prawdziwej determinacji każdemu sprzedawcy życzę…
