Co to jest marka?
Powszechną i najczęściej pojawiającą się definicją marki (brand) jest określenie jej jako: nazwy, znaku, symbolu, rysunku lub kombinacji tych trzech elementów, stworzonych w celu identyfikacji dóbr lub usług firmy oraz dla odróżnienia ich oferty od oferty konkurencji[1].
W przypadku marek osobistych nazwą będzie imię i nazwisko, a znakiem, symbolem będzie np. osobisty podpis, parafka, z kolei rysunkiem może być wizerunek osobisty. Przyjęcie takiej definicji marki pozwoliłoby na nazwanie każdego produktu markowym, a każda osoba posiadałaby markę osobistą. Z drugiej strony, gdy spojrzymy głębiej, jest jednak inaczej. Aby produkty i osoby były nie tylko identyfikowane za pomocą nazwy, ale przede wszystkim ze względu na wartości czy jakość, należy zwrócić uwagę na pozostałe funkcje, jakie powinna pełnić marka.
Rozbudowaną definicję marki proponuje Jacek Kall, który określa ją jako „kombinację produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny”[2]. Kombinacja ta ma za zadanie nie tylko odróżniać ofertę danego marketera[3] od ofert konkurencyjnych, ale również dostarczać konsumentowi wyróżniających się korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu stworzy lojalne grono nabywców i umożliwi tym samym osiągnięcie przez ofertę/produkt wiodącej pozycji na rynku[4].
Marka ma zapewniać korzyści zarówno funkcjonalne, jak i emocjonalne, ale co najważniejsze – odczuwalne przez odbiorców (a nie tylko właściciela marki). Z kolei korzyści te mają za zadanie realizować ich potrzeby.
Jeśli myślisz o zbudowaniu i wykreowaniu silnej marki osobistej, jeśli chcesz opracować strategię swojej marki i skutecznie ją wdrożyć w życie, łatwiej Ci będzie, jeśli na początku zdefiniujesz, czym jest dla Ciebie marka osobista (ćwiczenie 1. Zastanów się i zapisz na kartce lub w notesie odpowiedź na pytanie: Czym jest dla mnie marka osobista?)
Czym tak naprawdę jest marka osobista?
Poniżej przedstawiam kilka możliwych definicji:
- naszym imieniem i nazwiskiem
– towarzyszą nam one każdego dnia; pamiętajmy o tym, gdy istnieje możliwość przedstawienia się: używajmy imienia i nazwiska, wymawiajmy je głośno i wyraźnie, bądźmy z nich dumni, należą tylko do nas i do nikogo innego; - wiązką wartości podnoszących jakość naszego życia i osób przebywających w naszym otoczeniu
– to jest ta wartość dodana, którą dajemy światu, wartość, którą ludzie uznają, będą wówczas z nami nie tylko w radosnych, ale również w trudnych dla nas chwilach lub za którą nam zapłacą (jeśli wykorzystujemy markę komercyjnie); - uzewnętrznieniem naszych wartości
– nasze wartości powinny być widoczne w każdym naszym działaniu – jest to fundament budowania strategii marki osobistej; - „chodzącą wizytówką”
– wizytówką widoczną i ocenianą przez wszystkich, którzy nas obserwują, dlatego musimy pamiętać, że każdy szczegół naszej wizytówki jest istotny; - kluczem, który otwiera dostęp do wielu nowych możliwości
– ale potrzebne jest działanie, żeby te możliwości wykorzystać; - pokwitowaniem najwyższej jakości, jaką możesz dać
– silna marka osobista daje poczucie bezpieczeństwa, ponieważ ze względu na to, że działa zgodnie ze swoim stałym kodeksem wartości, jest przewidywalna i trwała, stabilna w swoich działaniach zawsze i wszędzie, ciągle rośnie, rozwija się i staje się lepsza; - gwarancją osiągania celów i możliwością realizowania marzeń
– ale tylko wtedy, kiedy mamy silną, stabilną, wartościową markę osobistą; - najskuteczniejszą strategią działania;
- wiatrem w żagle dla naszych marzeń
– silna marka pomaga w działaniu, które z kolei prowadzi do realizacji celu; działając, mamy możliwość spełnić nasze marzenia, bo przecież one same się nie spełniają, nie zostawiajmy więc ich realizacji przypadkowi; - diamentem, oszlifowanym doświadczeniem, rozwojem, wiedzą, który przy odpowiednim traktowaniu nigdy nie straci na wartości
– diament to minerał, który ma wysoką cenę rynkową pod warunkiem, że spełnia pewne normy; nasza marka także będzie miała wysoką cenę rynkową, jeśli nasze kompetencje będą spełniały określone wymagania; - latarnią morską wskazującą drogę wszystkim tym, którzy potrzebują odnaleźć odpowiedni dla siebie kierunek
– marka to wartości, przez których pryzmat powinniśmy podejmować decyzje, będą więc one wskazywać nam kierunek – tak, jak latarnia, po to, aby się nie rozbić tuż przed metą, gdy będziemy już widzieć cel naszej podróży; - statkiem na morzu potrzebującym kapitana
– bądź swoją marką, a nie kopią marki kogoś innego; - kimś takim jak matka, która wesprze, pomoże, ochroni, poda pomocną dłoń, wybaczy, zawsze bez względu na wszystko będzie przy Tobie
– taka jest marka osobista: pomaga zdobywać i realizować cele; czasem chroni, gdyż każdy popełnia błędy; silna marka wybacza błędy, które stają się nauką; marka osobista zawsze jest przy nas, nigdy nas nie opuści; najważniejsze, aby nie straciła na swojej wartości; - zielonym światłem dla naszej wyobraźni, pod warunkiem, że podejmiesz działanie, aby iść przed siebie
– silna marka osobista jest także wynikiem umiejętności patrzenia na świat z szerszej perspektywy; jest potencjałem do wykorzystania, jednocześnie nie ogranicza ani nas, ani naszej wyobraźni; - jak dobre wino, które z biegiem lat, przechowywane w odpowiednich warunkach nabiera wartości
– odpowiednie warunki to ciągłe trwanie przy swoich wartościach, ciągłe doświadczanie i poznawanie nowych rzeczy, to poszerzanie swoich horyzontów na różnych płaszczyznach, nieustanny rozwój; - jak miłość, o którą musisz zabiegać i dbać każdego dnia
– jeśli stwierdzisz, że masz już silną markę i nie musisz już na nią pracować, to… będzie to pierwszy dzień końca Twojej marki osobistej; - jak oscarowy film, którego Ty jesteś jego reżyserem
– bycie reżyserem swojej marki jest niezbędnym elementem jej sukcesu.
Marka osobista jest zatem kombinacją osoby, jej imienia i nazwiska (czasem także nazwy firmy), wizerunku, wartości, postaw, umiejętności, kompetencji oraz towarzyszących jej spójnych, bezpośrednich działań zewnętrznych z wykorzystaniem wybranych narzędzi, np.marketingowych.
Fragment podrozdziału książki „STRATEGIA MARKI OSOBISTEJ – czyli co robić, aby nasza marka pracowała, kiedy my realizujemy marzenia”
