E-mail marketing - przeżytek czy niewykorzystana nisza?

E-mail marketing to jedna z form marketingu bezpośredniego skierowanego prosto do potencjalnych klientów, często wykorzystywana jako jedno z narzędzi cieszącego się dużą popularnością Marketing Automation, o którym pisaliśmy w poprzednim numerze. E-mail marketing to jednak nie tylko wysyłka, a cały proces, który obejmuje analizowanie, realizację oraz kontrolę procesów takich jak: zarządzanie bazami adresów e-mail, sporządzanie treści oraz tworzenie samych wiadomości e-mail, ich wysyłkę oraz późniejszą obsługę informacji zwrotnych. Jednak nie są to jego główne założenia, e-mail marketing ma za zadanie po prostu zainteresować klientów oferowanym produktem bądź całą marką.

Z ekonomicznego punktu jest to nadal jedna z najlepszych form reklamy internetowej, gdyż jest stosunkowo tania. Choć może wydawać się archaiczną technologią, prawda jest taka, że wykorzystana w odpowiedni sposób może przynieść nam wymierne korzyści przy niewielkich nakładach pracy i środków. To właśnie sprawia, że 33% firm z branży e-commerce uważa e-mail marketing za doskonały kanał pod kątem zwrotu z inwestycji. Powinno to dać do myślenia, gdyż sprzedaż w Internecie ma najszersze możliwości analityczne. Jednak mimo tych danych, wg raportu IAB „Internet 2015/2016”, wartość rynku e-mail marketingu skurczyła się o 10% rok do roku. Spadków nie notuje żaden inny obszar e-marketingu.

Popełniamy błędy i rezygnujemy

Spam - to pierwsza myśl w kontekście e-mail marketingu. Jednak uważają tak głównie ci, którzy mają na koncie kilka nieudanych kampanii oraz ci, którzy przez takich marketerów atakowani są dziesiątkami maili tygodniowo. Kluczem do sukcesu jest wystrzeganie się podstawowych błędów podczas wdrażania i korzystania z tej formy reklamy. Do najpopularniejszych błędów należy złe określenie grupy docelowej i tworzenie „masówki” mającej na celu dotarcie do jak największej liczby osób. Skutkiem takiego działania jest zasypywanie poczty e-mail niezainteresowanych osób niechcianym spamem. Z pewnością wielu z nas zetknęło się z tym problemem, gdy chcąc dotrzeć do ważnej wiadomości, zmuszeni byliśmy przekopywać się przez tony niechcianych maili reklamowych. Tego typu działanie powoduje w odbiorcach wykształcenie swoistej bariery, systemu obronnego polegającego na natychmiastowym usuwaniu wiadomości, nie mówiąc nawet o zapoznaniu się z ich treścią. Niedoświadczeni w tym obszarze marketerzy niestety psują branżę i zniechęcają odbiorców. Kolejnym problemem obrazującym nieumiejętne wykorzystanie potencjału e-mail marketingu jest brak kompatybilności z programami obsługującymi korespondencję elektroniczną, a także urządzeniami mobilnymi, a to przecież smartfony odgrywają znaczącą rolę w szybkiej i bieżącej komunikacji. Działając z poziomu telefonu obsługujemy pocztę elektroniczną w niemalże każdym miejscu, jednak szanse, że zainteresujemy potencjalnego odbiorcę są nikłe, gdy na ekranie jego smartfona pojawi się błąd w odczycie grafik.

Planując kampanię na 2017 rok, sugerujemy przypomnieć sobie najważniejsze fakty o współczesnych konsumentach. Co o nich wiemy?

są bardziej mobilni (Mobile First)
są bardziej niecierpliwi (Czas ładowania strony)
są bardziej wymagający (User Experience Optimization)

Mądrze zbieraj bazę

Skuteczny marketing, niezależnie od obszaru działalności, polega na dobrej personalizacji. Maile chętniej otwierają ci, którzy są w jakiś sposób związani z marką. Najskuteczniejszy e-mail marketing to ten, który dociera do zainteresowanej grupy odbiorców. Wg informacji podanych na stronie freshmail.pl, aż 77% konsumentów chętnie otwiera maile marketingowe od brandów, na których newslettery się zapisali. Oczywiście nie warto zamykać się wyłącznie na społeczność skupioną wokół naszej marki. Adresy zawarte w bazie warto grupować wg określonych cech i mierzyć, jak poszczególne z nich konwertują. Zasada “wszystko dla wszystkich” w przypadku e-mail marketingu zdecydowanie się nie sprawdza.

Najskuteczniejsze metody zbierania bazy mailingowej

55% - landing page
45% - social media
52% - strony typu “zarejestruj się i pobierz informacje”
30% - oferty tylko dla subskrybentów
10% - offline

Wg Freshmail tytuł powinien:

Być krótki i chwytliwy (maksymalnie 60-70 znaków)
Zawierać znaki specjalne (gwiazdki, emoji)
Najważniejsze informacje zawierać na początku
Mieć preheader
Stosować personalizację imieniem
Dawać poczucie wyjątkowości (zobacz pierwszy…)

AŻ 77% konsumentów chętnie otwiera maile marketingowe od brandów, na których newslettery się zapisali.
Wg informacji podanych na stronie freshmail.pl

Nie tylko kwestie techniczne. Przede wszystkim content!

Pomijając kwestie techniczne (które są niezwykle ważne), istotną kwestią jest treść, którą przedstawiamy. Nie ma co się oszukiwać, że każdy otworzy naszą wiadomość. Jeśli przejdzie ona przez sito programów antyspamowych, pierwszym komunikatem jest tytuł wiadomości. Nieważne ile czasu poświęcimy na responsywny design mailingu - źle zatytułowana wiadomość nie zostanie otworzona. Gdy tytuł wzbudzi zainteresowanie użytkownika, przychodzi kolej na ocenę treści. Oczywistym jest, że powinna być atrakcyjna. Co to jednak oznacza w praktyce? Zależy od branży, zależy od użytkownika. Już na etapie planowania kampanii powinniśmy zebrać dane o zainteresowaniach odbiorców i przygotować dla nich ciekawe treści i (przede wszystkim) atrakcyjną ofertę. Najskuteczniejszy przekaz jest konkretny i kreatywny. Odbiorca musi wiedzieć, co kryje się pod ofertą. Kreatywność nie ma zasad, można zatem przyjrzeć się innym. Uber, Venezia czy Matras? Każda z tych firm w jakimś stopniu dopasowuje się do odbiorcy, prezentując to, co chciałby zobaczyć.