Co z tym PR?

Co oznacza skrót oczywiście wszyscy doskonale wiemy, jednak co tak naprawdę kryje się pod tym pojęciem – już niekoniecznie. Mało kto zdaje sobie sprawę, że działania PR to o wiele więcej, niż współpraca z dziennikarzami i obecność w mediach. To także udział w wydarzeniach, wygląd firmowych katalogów czy strony internetowej, CSR, działania w social media, praca z influencerami, a nawet sposób komunikacji z pracownikami. I właśnie komunikacja jest istotą public relations. Komunikacja z szeroko rozumianym otoczeniem: mediami i potencjalnymi klientami, ale też pracownikami, partnerami biznesowymi, konkurencją czy inwestorami.

PR, czyli marketing?

Często utożsamiamy PR z marketingiem. I rzeczywiście – obecnie te dwie dziedziny dość mocno się przenikają. Jednak jest między nimi podstawowa różnica: marketing to komunikacja jednostronna, od firmy do klienta, której celem jest zwiększenie sprzedaży. PR skupia się natomiast na budowaniu pozytywnego odbioru firmy i jej produktów nie tylko wśród konsumentów, ale także pracowników, mediów czy inwestorów. Celem jest tutaj budowanie zaufania do firmy oraz lojalności.

PR

• Działania skierowane do zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia firmy
• Buduje relacje oparte na zaufaniu
• Ma na celu kreowanie i utrzymanie pożądanej opinii wśród odbiorców
• Działania związane z polityką sprzedaży, skierowane do klienta
• Buduje relacje oparte na wymianie produktu lub usługi na pieniądze
• Ma na celu zwiększenie sprzedaży

Nie tylko dla dużych graczy

Każda firma komunikuje się z otoczeniem, a więc prowadzi już działania PR (brak komunikatu to również komunikat!). I nie ma tu znaczenia, czy nasz biznes to mała drogeria, czy obracamy wielomilionowym budżetem – niemal każdy może czymś zainteresować swoje otoczenie. – Z pytaniem o to, czy powinniśmy dbać o swój PR jest jak z pytaniem, czy wolimy opowiedzieć swoją historię sami, czy poczekać, aż opowie ją za nas ktoś inny, np. konkurencja – mówi dr Krystian Dudek, właściciel Agencji PR i szkoleniowej Instytut Publico, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. – Odpowiedź jest jednoznaczna: powinniśmy, a wręcz musimy dbać o nasz PR. Bo komu, jeśli nie nam, będzie zależało na tym, żeby pokazać naszą firmę w dobrym świetle? A dobry wizerunek jest wart więcej niż niejedna reklama, która zawsze przez klientów traktowana jest jako mniej wiarygodna – dodaje. Wbrew pozorom, nie wymaga to znaczących środków. Ponosimy wprawdzie nakłady na organizację działań czy przygotowanie materiałów, ale koszty są znacznie niższe, niż w przypadku innych narzędzi promocji, m.in. za sprawą Internetu i mediów społecznościowych, które oferują wiele skutecznych (i tanich) sposobów dotarcia do odbiorców.

Jakie korzyści mogą przynieść działania PR?

• zwiększenie zasięgu marki i dotarcie do szerokiej grupy odbiorców przy kosztach niższych, niż
• wydatki na reklamę
• kontrola nad krążącymi o firmie lub produkcie informacjami oraz możliwość korygowania tych błędnych lub niekorzystnych
• budowanie pozytywnego wizerunku firmy w mediach oraz Internecie
• bardziej wiarygodny dla odbiorcy niż reklama – wzbudza większe zaufanie i poczucie obiektywizmu
• klienci będą świadomi
• istnienia marki na rynku
• utrzymanie kontaktu z mediami i stała obecność w social media

The Small Business Association podaje, że aż 95% małych firm upada w ciągu pierwszych 5 lat działalności. Przyczyn jest oczywiście wiele, jednak osiągnięcia sukcesu z pewnością nie ułatwia brak komunikacji z otoczeniem i dbania o swój wizerunek.

Coraz bardziej denerwują nas reklamy. Aż 36% (7,6 mln) użytkowników w naszym kraju blokuje reklamy w Internecie (w 2015 roku było to 29%, a w 2014 – 25%). Mimo to rokrocznie rosną przeznaczane na nią przez firmy budżety.

Wizerunek najlepszą reklamą

Fundamentem dobrej firmy jest przede wszystkim jej reputacja i świadczą o tym liczby: aż 90% z nas wybiera ofertę sklepu, który ma dobre opinie, nawet, jeśli jest ona droższa, a 81% przed zakupem szuka rekomendacji i referencji. Żeby sprzedać, nie wystarczy dotrzeć do potencjalnych klientów. Trzeba jeszcze przekonać ich, że warto nam zaufać i robić z nami interesy. A to właśnie umożliwiają działania PR, których przekaz jest przy tym silniejszy i bardziej wiarygodny od reklamy – odbiorcy nie mają poczucia, że jest sterowany czy reżyserowany.

Liczby

• ‍78% przed zakupem bierze pod uwagę opinię znanych im osób
• ‍72% z nas kupuje w wyniku i pod wpływem rekomendacji
• ‍5x wyższą sprzedaż niż przez płatne reklamy można uzyskać dzięki rekomendacjom
• ‍54% kobiet decyduje się na zakup produktu na podstawie rekomendacji influencera
• ‍45% kobiet zaczyna obserwować markę po przeczytaniu sponsorowanego postu

Nie czekaj na kryzys

Wiele firm sięga po PR „z doskoku” lub dopiero w sytuacji kryzysowej, gdy trzeba „gasić pożar” – przecież dopóki wszystko jest w porządku, to tylko niepotrzebny koszt, a wszystko będzie się „jakoś” kręciło samo. Tymczasem właśnie wtedy jest najlepszy czas na podjęcie działań. Nawet, jeśli mamy świetne relacje z klientami, możemy poprawić wizerunek firmy np. wśród jej obecnych i potencjalnych pracowników, których chcielibyśmy przyciągnąć.  Czekanie na „ostateczną ostateczność” i krytyczny moment to strzał w kolano, a zaczynanie od komunikacji antykryzysowej nie jest ani racjonalne, ani opłacalne mimo, że niektórym się „udaje”.  

Wydaje się dużo? Dobra wiadomość: większość tych kroków pokrywa się ze strategią marketingową, którą i tak przecież przygotowujesz.

Jak zacząć?

• Przeanalizuj swoją sytuację wyjściową.
• Określ cel, jaki chcesz osiągnąć.
• Zdefiniuj swoją grupę docelową i jej potrzeby.
• Zastanów się, co chcesz i co możesz powiedzieć (oraz w jakich kanałach).
• Wyznacz harmonogram działań i sposób zmierzenia ich efektów.
• Działaj!

Czy każdy może być PR-owcem?

Uważasz, że PR to nic trudnego, a każdy pracownik może się nim zająć, gdy jest taka potrzeba? Uważaj, bo nieumiejętne „radzenie” sobie z mediami może sprawić, że budowaną przez lata renomę zaprzepaścisz w kilka minut. Warto powierzyć zarządzanie wizerunkiem firmy specjaliście, który zbada sytuację wyjściową i dobierze odpowiednie kanały oraz sposób komunikacji. Ile to kosztuje? W zależności od zakresu działań, kwoty mogą się różnić, jednak miesięczny koszt obsługi PR to pensja dedykowanego pracownika (jeśli zdecydujemy się go zatrudnić) lub nawet niewiele powyżej tysiąca złotych opłaty dla agencji (zależnie od oferty). Dla mniejszych firm rozwiązaniem może być także zlecenie działań tzw. freelancerowi lub nawet samokształcenie – wiele firm i agencji organizuje specjalne kursy PR dla przedsiębiorców.

72% międzynarodowych korporacji posiada wyodrębnione jednostki komunikacji korporacyjnej. Wśród firm polskich ma je tylko 30%

3/4 firm widzi rosnące znaczenie komunikacji korporacyjnej.

Nie dla niecierpliwych

Jak każde narzędzie, PR ma swoje wady, a główną z nich jest czasochłonność jego efektów. Nie należy oczekiwać, że będą one widocznie już po dwóch tygodniach – zmiana wizerunku może trwać  nawet kilka miesięcy. Wbrew temu, co twierdzą niektórzy, nie można też wypromować kiepskiego produktu – jest to realne, ale jedynie na krótką metę. Bardzo szybko zweryfikuje to rynek i klienci, którzy z pewnością podzielą się negatywną opinią z innymi – a ta rozejdzie się w sieci błyskawicznie. Złemu produktowi nie pomoże nawet najlepszy PR, który z założenia koncentruje się na pozytywnych, ale prawdziwych cechach marki czy produktu.

Zmierzyć niemierzalne

To, czy PR przyniesie mierzalne efekty, zależy tylko od nas. Ważny jest etap planowania – musimy tak określić cel, aby móc później ocenić, czy i w jakim stopniu został on osiągnięty. Efekty będą różne, w zależności od firmy i strategii: może to być zmiana postrzegania przez opinię publiczną, przekonanie społeczności do swoich racji lub zdobycie jej zaufania, wykreowanie pożądanego wizerunku lub zwiększenie rozpoznawalności marki. Czy można zmierzyć tak miękkie i płynne kategorie? Tak! Statystyki internetowe czy analiza i monitoring mediów tradycyjnych oraz społecznościowych pokażą, jak odbiorcy zrozumieli przekaz, jakie wygenerowaliśmy zainteresowanie czy też jaki jest poziom satysfakcji i akceptacji prowadzonych działań.

PR jest nieodłączną częścią funkcjonowania firmy na rynku, bez względu na branżę, wielkość czy sytuację. Przestań liczyć na to, że Twój produkt czy marka obronią się same – podejmij dialog, zacznij świadomie kreować swój wizerunek i budować zaufanie oraz lojalność klientów. To się opłaca!

***

Według badania Public Dialog

• Liczba publikacji i tzw. ekwiwalent reklamowy (wartość publikacji reklamowej o tym samym formacie w danym medium) to najpopularniejszy sposób mierzenia efektywności działań PR. Trzeba jednak pamiętać, że nie są one równorzędne. Czasami lepsza jest jedna publikacja w czytanym przez grupę docelową i szanowanym magazynie, niż dziesięć w mediach, których nikt nie traktuje poważnie.
• Jedynie 58% firm prowadzi regularne badania środowiska wewnętrznego, które mogą pomóc w usprawnieniu wewnętrznej komunikacji.
• 1 na 10 firm mierzy zrozumienie przekazów korporacyjnych wśród swoich interesariuszy.
• Tylko 25% firm bada zmiany postaw w wyniku prowadzonych działań komunikacyjnych.
• 9 % firm w ogóle nie mierzy efektywności prowadzonych działań w obszarze komunikacji korporacyjnej.