Warto pójść ich śladem – każdy może czerpać z niego korzyści, i to niezależnie od branży czy budżetu. Jak to zrobić? Zapytaliśmy Pawła Lewickiego, Prezesa Zarządu Agencji Kierunkowy22, od 20 lat z sukcesem rozwijającego branżę: pracował dla marek takich jak PZU, PGE, Philip Morris, Lexus, Canon, BZWBK czy PKP Intercity.
Event Marketing to znaczący kawałek tortu całego marketingu. Jego przewagą w stosunku do innych części tego tortu jest bezpośredni kontakt z naszym odbiorcą – wskazuje. – Narzędzia event marketingu są niezwykle skuteczne, pozwalają nam precyzyjnie dopasować komunikat i źródło kontaktu z grupą docelową. To dzięki nim możemy przenieść naszych klientów, pracowników i partnerów w świat wartości naszej firmy czy świadczonych usług, zdobyć przewagę konkurencyjną i przede wszystkim się wyróżnić. Niesamowite jest to, że wielu z nas uprawia event marketing nawet o tym nie wiedząc. Dlatego warto dać sobie szansę i poznać jego potęgę – dodaje.
Dlaczego to działa?
Mechanizmy nie zmieniły się od starożytności: już wtedy wielkie wydarzenia, jak walki gladiatorów, igrzyska olimpijskie czy turnieje rycerskie były sposobem gromadzenia ludzi wokół władcy i budowania jego wizerunku, dostarczając emocji i doznań, które zapadały w pamięć. Nie inaczej jest obecnie – jeśli zwiążemy markę z pozytywnymi uczuciami, zabawą czy czasem spędzonym z bliskimi, zwiążemy ją także z klientem. Event pozwala wkroczyć w strefę czasu wolnego uczestników i daje im przekonanie, że marka czy produkt dostarczy szczęścia i dobrych emocji. Jak więc skutecznie wykorzystać tę możliwość?
Prawie 74% marek nie ma emocjonalnego znaczenia dla klientów i w zasadzie mogłoby zniknąć z rynku
O 206% lepsze wyniki biznesowe osiągają marki o wysokim Meaningful Brands Index
60% contentu produkowanego przez marki nie trafia do odbiorców
75% konsumentów oczekuje, że marki będą mały realny wpływ na zwiększanie komfortu i jakości ich życia
1. Daj sobie szansę
Każdy z nas zna większość narzędzi event marketingowych. Korzystamy z nich na co dzień, uczestnicząc w imprezach branżowych, konferencjach, targach czy szkoleniach, dlaczego więc nie zacząć samemu ich wykorzystywać? Każdy ma środowisko, w którym powinien coś komunikować. I nie ma tutaj znaczenia branża, oferta czy wielkość firmy – wszyscy dążą przecież do tego, aby sprzedać, pozyskać, nauczyć, zarobić. Różni się jedynie skala.
2. Zastanów się, do kogo mówisz
W dobrym evencie ważny jest jego odbiorca. To doskonała możliwość dotarcia do wybranej i nieprzypadkowej grupy, która będzie faktycznie zainteresowana i zaangażuje się w interakcję z marką lub produktem. Jednak aby tak się stało kluczowe jest precyzyjne określenie potrzeb oraz preferencji tej grupy. Wiedząc, do kogo mówimy, możemy zastanowić się co i w jaki sposób powiedzieć, żeby zostać usłyszanym i zapamiętanym.
3. Nie działaj na oślep
Profesjonalne przygotowanie koncepcji i planu to klucz do udanego eventu. Organizowanie wydarzenia po to, aby się tylko odbyło, nie ma sensu. Powinno ono być przemyślane i w dopracowany sposób uzupełniać pozostałe działania. Nawet najnowsze technologie i rozwiązania wykorzystane bez pomysłu nie pozostawią w pamięci odbiorców niczego związanego z marką czy produktem.
4. Zdefiniuj swój cel
Event może sprzedawać (np. konferencja dla partnerów biznesowych), budować lojalność i relacje (np. wydarzenia dla pracowników), może bawić. Istotne jest zdefiniowanie tego, co chcemy nim osiągnąć, gdyż w przeciwnym razie bez względu na to, jakie wybierzemy narzędzia i formy, będzie on nieskuteczny. Organizowanie wydarzenia dla partnerów biznesowych w klimacie lat 70. nie przyniesie spektakularnych efektów w promowaniu wśród nich nowoczesnych rozwiązań hi-tech.
5. Nie bój się iść pod prąd
– Kilka lat temu jedna z firm, którymi zarządzałem, realizowała stoisko targowe dla jednej z korporacji telefonii komórkowych – opowiada Paweł Lewicki. – Stało ono w samym środku największej hali ekspozycyjnej w kraju, otoczone przez wiele konkurencyjnych firm, najnowszych technologii i atrakcji. Od początku wzbudziliśmy konsternację uczestników, gdyż stoisko było zamknięte z informacją „wielkie otwarcie” dopiero o 13:00, czyli w połowie trwania targów. Wiecie, co nastąpiło o 12:55? Przed stoiskiem stał tłum ciekawskich, którym po jego otwarciu jeden z dyrektorów klienta wyjaśnił, że zadaniem firmy było zebranie wszystkich zainteresowanych w jednym momencie, aby mieć szansę zakomunikowania nowości oraz poproszenie o pozostawienie danych, które pozwolą firmie skontaktować się w dogodnym dla nich terminie. Biznes często lubi spokój. Korporacja nawiązała tym samym skuteczne kontakty biznesowe i zapadła w pamięć uczestników – dodaje. Dobry event to przede wszystkim pomysł. Nie musi być efektowny, ale nie powinien też bazować na schematach, które „zawsze się sprawdzają” i powielać tego, co robią już wszyscy.
6. Dostosuj oczekiwania
Skuteczność event marketingu zależy od oczekiwań. Niejednokrotnie zakłada się sprzedaż konkretnej liczby produktów bo dobrze i efektownie wygląda to na papierze, ale nie jest realnie oszacowane, ani osiągalne. W efekcie wydarzenie uznajemy za nieskuteczne nawet, gdy sprzedamy więcej, niż to było możliwe. Nie zakładajmy zebrania kilkuset kontaktów podczas targów bez sprawdzenia liczby odwiedzających. Kluczowe jest zbadanie potencjału i określenie realnych celów – dopiero potem możemy oceniać efektywność eventu.
7. Nie mierz jedynie liczbami
Dla każdej firmy opłacalne i efektywne jest coś innego, w zależności od jej potrzeb i celów. Event marketing często nie przekłada się na obliczenia np. media plannerów, którzy porównują koszty dotarcia do określonej liczby osób w TV i poprzez event. W ocenie wydarzenia ważna jest jednak nie sama tabelka w excelu, a o jego efektywności nie decydują cenniki reklam i ekwiwalenty. Istotny jest uzyskany efekt i to, czy jest on taki, jak założyliśmy. Często opłacalna jest sama możliwość dotarcia tylko do wybranej grupy docelowej, gdy w pobliżu nie ma konkurencji czy też promocja produktu, którego reklamę ograniczają np. regulacje prawne.
8. Korzystaj z wiedzy innych
Nie bez powodu na rynku działają specjaliści: ich wiedza może pomóc w określeniu celów i wybraniu działań, a także wskazać, co można zrobić inaczej i jak nie popełnić błędu. Wydaje się kosztowne? Wszystko zależy od oferty. Często jest to bardziej opłacalne niż organizowanie wydarzenia samemu z prostej przyczyny: nie mamy odpowiednich kontaktów z podwykonawcami (z agencjami często współpracują oni na stałe i oferują im niższe ceny), nie wiemy jak porównać oferty, czego oczekiwać. Czasami warto wykorzystać wiedzę innych.
9. Zbierz opinie i wyciągnij wnioski
Ważne jest zbadanie zainteresowania odbiorców i ich oceny wydarzenia. Duże możliwości dają tutaj media społecznościowe, gdzie w łatwy sposób można zebrać opinie czy ilość opublikowanych zdjęć i postów, ale też ankiety internetowe, aplikacja mobilna, kontakt mailowy. Dzięki tym narzędziom wyciągniemy wnioski i jeszcze lepiej dostosujemy kolejny event do oczekiwań swoich i klientów.
Uważasz event marketing za drogi?
To tak jak 48% dużych i 30% małych firm. Jest to o tyle zaskakujące, że wiele z nich znacznie więcej środków przeznacza na reklamę w tradycyjnych kanałach, gdzie nie ma pewności do ilu osób rzeczywiście zainteresowanych dociera przekaz. Tymczasem za ułamek tych kwot podczas eventu można precyzyjnie i bardziej skutecznie dotrzeć do swojej grupy odbiorców, w 100% dostosowanej do komunikatu i zainteresowanej jego treścią.
Prawie 48% dużych przedsiębiorstw i 30% średnich i małych wśród wad event marketingu wymienia wysokie – w porównaniu do reklamy w tradycyjnych mediach – koszty.
27% dużych oraz 16% średnich i małych firm za wadę event marketingu uznaje wąską grupę docelową.
5 cech event marketingu
- Elastyczność. Możesz dostosować go do potrzeb klientów, pracowników, partnerów biznesowych oraz własnych.
- Precyzyjność. Docierasz tylko do osób, do których chcesz, a grupa w 100% dostosowana jest do Twojego komunikatu.
- Skuteczność. Przemyślany i dostosowany do odbiorcy przynosi wymierne efekty.
- Opłacalność. Wykorzystując jedynie ułamek środków inwestowanych na reklamę, możesz z dużo większą skutecznością dotrzeć do swojej grupy odbiorców.
- Efektowność. Możesz zaskoczyć klienta i opowiedzieć mu o swoich wartościach w zapadający w pamięć sposób.
Korzyści z event marketingu
- łatwość dotarcia do nieprzypadkowej, ściśle
- określonej grupy docelowej
- zdobycie zainteresowania i angażowanie uczestników
- budowa wizerunku, świadomości i lojalności w stosunku do marki
- wzmocnienie relacji z podwykonawcami, klientami, pracownikami
- relatywnie niskie koszty w porównaniu do nakładów na reklamę
- nawiązanie bezpośredniego, indywidualnego kontaktu z potencjalnym klientem w jego naturalnych warunkach i środowisku
- możliwość szybszego reagowania na efekty
- niż w działaniach PR czy reklamowych
- dopasowanie do innych działań, np. w social media
- możliwość wkroczenia w strefę czasu wolnego odbiorców
- podniesienie wolumenu sprzedaży
Jak zmierzyć efekty?
- poprzez ilość zebranych kontaktów
- zbierając opinie uczestników za pomocą ankiet podczas eventu lub po nim
- poprzez liczbę uczestników
- poprzez wzrost sprzedaży produktów lub liczbę zrealizowanych kuponów
- poprzez ilość fanów, komentarzy czy postów związanych z wydarzeniem w social media
- poprzez ilość publikacji w mediach
- poprzez liczbę wyświetleń strony czy filmów na YouTube
