Jako przedstawiciel redakcji pisma drukowanego nie zdziwię pewnie nikogo pisząc, że całkowita rezygnacja z reklam w prasie tradycyjnej nie jest dobrym podejściem. Za moimi plecami stoi pewnie specjalista od sprzedaży reklam i patrzy na mój monitor upewniając się, że nie mój tekst nie poskutkuje gwałtownym odpływem reklamodawców. Jednak nie do końca jest to prawdziwy obraz rzeczy. Przez kilka lat zajmowałem się marketingiem zarówno po stronie agencji, jak i organizacji. W ostatnim czasie zaobserwowałem znaczące odejście od reklamowania się w prasie drukowanej. Bez wątpienia zasadniczy wpływ na to ma nowy model rynku reklamowego. Rosnący udział agencji reklamowych i działów marketingu nastawionych na liczby sprowadza się do tego, że specjaliści decydują się częściej na zakup reklam w mediach, które oferują dostęp do narzędzi analitycznych. Zmierzenie efektywności zakupionej reklamy w Internecie jest niepodważalnie łatwiejsze, od tej kupionej w mediach tradycyjnych. Możemy dość precyzyjnie podać koszt wyświetlenia, kliknięcia linku czy nawet określić zwrot z inwestycji. Narzędzia służące do analityki stale się rozwijają dając marketerom coraz to nowsze liczby do raportowania. Właściciele firm chcą widzieć liczby, a Internet je daje. Agencjom łatwiej jest więc przekonać klienta do skorzystania z ich usług wykonywanych w sieci (co przekłada się na zlecenie projektu, zakupu mediów czy raportu). W odpowiedzi na zmieniające się strategie marketingowe największe redakcje przenoszą się do sieci i to tam pozyskują środki na utrzymanie swoich dziennikarzy. Tak więc z punktu widzenia wydawnictw następuje przesunięcie środków. Z punktu widzenia odbiorców treści również jest to korzystne - do Internetu mamy dostęp niemal zawsze - w drodze do pracy, pracy (oczywiście za zgodą przełożonych i tylko w trakcie przerwy), w kolejce do lekarza, czekając na partnerów robiących zakupy. Dzięki temu możemy być cały czas na bieżąco. Jednak czy to są korzyści dla marki? Niekoniecznie! Wystarczy zadać sobie proste pytanie - ile reklam zapamiętujemy przeglądając ulubione serwisy. Albo inaczej - ile reklam irytuje nas, kiedy przeglądamy ulubione serwisy.
Internet to stosunkowo młody twór, który stale się rozwija i nie był obecny przez większość życia społeczeństwa. Tylko nieliczna część osób pamięta go od zawsze. W odróżnieniu od telewizji (w tym przypadku grono jest już liczniejsze), radia czy prasy. O ile w Polsce reklamy telewizyjne i radiowe na masową skalę pojawiły się dopiero w latach 90-tych, o tyle reklamy prasowe są z nami od zawsze. Na przestrzeni lat przyjmowały różną formę, ale jednak były obecne. Co to oznacza dla marketera? Reklamy prasowe są dla nas czymś naturalnym, nieagresywnym i akceptowalnym. Potwierdzają to także badania przeprowadzone przez Kantar Millward Brown i GfK Polonia na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa, które wykorzystywały technikę śledzenia ruchów gałki ocznej. Wynika z nich, że na reklamy kontekstowe w prasie poświęcamy znacznie więcej czasu niż na internetowe - nawet o 30%. Z kolei liczba spojrzeń jest wyższa aż o 67%!
Jak wynika z badań Kantar Millward Brown i GfK Polonia na zlecenie Polskich Badań Czytelnictwa na reklamy kontekstowe w prasie poświęcamy znacznie więcej czasu niż na internetowe - nawet o 30%. Z kolei liczba spojrzeń jest wyższa aż o 67%!
Dlatego zanim na dobre rozstaniemy się z reklamą prasową, zwróćmy uwagę na kilka znaczących przewag, jak choćby wspomniany kontekst. Z uwagi na fakt, iż reklama prasowa nie jest agresywna, znacznie częściej poświęcamy jej uwagę. Jeśli z kolei ulokowana jest przy tekście, który porusza daną tematykę, częściej na nią spoglądamy, co w praktyce oznacza, że jest także bardziej skuteczna. O kontekst możemy zadbać (podobnie jak w przypadku jakiejkolwiek innej reklamy) na etapie negocjacji z działem sprzedaży reklam. W większości przypadków stosowane są wyższe stawki za umieszczenie reklamy przy tekście odpowiadającym naszej reklamie, jednak najczęściej w trakcie negocjacji dopłaty są znoszone. Znaczna część magazynów udostępnia reklamodawcom plan redakcyjny, dzięki czemu w wygodny sposób można wybrać konkretną stronę. Decydując się na zakup reklamy w prasie warto upomnieć się o wspomniany plan. Przecież 67% więcej spojrzeń to istotna wartość.
Istnieją także inne możliwości ulokowania reklamy w pobliżu rubryki odpowiadającej kontekstowi. Dość popularnym (aczkolwiek nierekomendowanym) rozwiązaniem jest zakup pakietu artykuł sponsorowany+reklama. Niestety to dość archaiczne rozwiązanie wciąż ma wielu zwolenników. Przy podejmowaniu tego typu decyzji wiele osób zapomina, że artykuł sponsorowany to najmniej wiarygodna forma obecności w prasie. Nie ma co się oszukiwać, że marketingowiec napisze dobry artykuł, który z przyjemnością będzie się czytać. Z reguły obfitują one w wartościowanie, polecanie tylko i wyłącznie naszego rozwiązania i są bardzo stronnicze. Artykuły piszą dziennikarze, nie specjaliści od reklamy. Jeśli chcemy promować się skutecznie, zostawmy każdemu tę działkę, na której się zna. Dość często zdarza się, że istotny dla nas temat nie jest podejmowany przez dziennikarzy. Jeśli jednak pasuje on do profilu danego medium, możemy zawsze podjąć się działań PR.
A może media relations?
Jedno jest pewne, z obecności w mediach drukowanych nie warto rezygnować. W zależności od branży, poza działaniami reklamowymi istnieje możliwość zaprezentowania swoich produktów czy usług za pomocą PR-u. Pojęcie public relations jest bardzo szerokie i obejmuje całość relacji firmy z otoczeniem, czego omówienie nie jest możliwe na łamach artykułu. Jednak jego wąska część odnosząca się do kontaktów z mediami, jest tym, na co chciałbym zwrócić uwagę. Wiele firm, a zwłaszcza małych i średnich przedsiębiorstw, zapomina o tym, że ich działalność może znaczyć coś więcej, niż tylko wystawiona faktura sprzedażowa. Dziennikarze nie są wszechwiedzący i potrzebują informacji dostarczanych od ekspertów. Więc jeśli jesteśmy nimi w swojej dziedzinie, możemy podzielić się swoją wiedzą na łamach gazet, czasopism a nawet dzienników. Wystarczy pomysł - jak wpleść informacje o ofercie do notatki prasowej. Wbrew pozorom nie jest to trudne i nie zawsze wymaga to dużych nakładów finansowych. Najważniejsze jest dopasowanie komunikatu do medium, do którego staramy się dotrzeć. Nawet najmniejsze firmy mogą znaleźć dla siebie niszę.
Przykład media relations małych i średnich firm w prasie lokalnej:
- Firma ogrodnicza
- porady ogrodnicze - Szkoła językowa
- poradnik o najczęściej popełnianych błędach / minisłownik wakacyjny - Sklep spożywczy, dietetyk
- przepisy kulinarne - Biuro podatkowe
- zmiany w prawie podatkowym
Niestety wiele osób zajmujących się media relations zapomina, że działania te różnią się od reklamy. Wysyłają więc tekstową reklamę swojej firmy do dziennikarza, zamiast do sprzedawcy powierzchni reklamowych. Skutkuje to coraz większą niechęcią do otwierania wszelkich wiadomości opatrzonych hasłem “notatka prasowa”. Piszmy do dziennikarzy tylko wtedy, kiedy informacja przez nas wysyłana przedstawia prawdziwą wartość dla ich czytelników. Sprawdźmy najpierw jakie tematy porusza dany tytuł, dopiero potem znajdźmy sposób, jak wpasować się w linię redakcyjną. I pamiętajmy, że opisując nasze usługi czy produkty, należy zrezygnować z wartościowania. Hasła typu: “najlepszy”, “najtańszy” zostawmy grafikowi do umieszczenia na reklamie.
W przypadku reklamy wszystko ma znaczenie
I to dosłownie. Wiek, wykształcenie, zainteresowania, status i profil zawodowy. W przypadku wieku, w 2015 roku IR Center przeprowadził badanie zaufania do źródeł reklamy. Wynika z nich, że najskuteczniej reklamować się w grupie 45+. Jednak w tworzeniu media planu nigdy nie powinno się brać pod uwagę wyłącznie jednego czynnika. Gdybyśmy brali pod uwagę zaufanie do reklamy w grupie 45+, wówczas pominęlibyśmy aż 57% czytelników mediów drukowanych. Skuteczna kampania reklamowa to przemyślana kampania. O ile Internet potrafi mierzyć wiele parametrów, o tyle prasa pozwala na lepsze zapoznanie się z treścią i wywołuje większe emocje. Wykorzystując przewagi obu tych mediów można osiągnąć najlepszy z możliwych efektów.
Kiedyś z pewnością nadejdzie ten dzień, gdy pożegnamy się na dobre z reklamą prasową i mediami drukowanymi. Póki co papier trzyma się dość dobrze i hipoteza z poprzedniego zdania nie stanie się faktem w ciągu najbliższych kilkudziesięciu lat. Mając do wyboru kilkanaście kanałów rozpowszechniania treści reklamowych, mamy z tym także spory problem. Warto jednak przyjrzeć się dokładnie każdemu z nich i zastanowić się, czy nie ma tam przypadkiem naszej grupy docelowej. A skoro spora część firm omija prasę, mimo jej wielu zalet, oznacza to tylko jedno - mniejszą konkurencję i jeszcze większą skuteczność.
